Es una palabra y un oficio que se originó en Roma. Praeco (gen. praeconis)
se llamaba al pregonero. Es una contracción de praecino, praecinui, praecentum, compuesto
de prae más canto, cantare = ir delante cantando, sonar, resonar, dejarse
oír; encantar, recitar una fórmula de encantamiento; predecir, pronosticar (obsérvese
la similitud de prae-centum con ac-centum = ad cantum = para el canto). La
presencia del concepto "canto" se debe a que efectivamente toda lectura, toda
recitación, todo aquello que no fuese coloquial, se cantaba, estaba sujeto a
cantinelas ritualizadas,según fuese el asunto y según los distintos momentos de cada
asunto. Pregonero es desde que la palabra existe, el que va delante cantando, el que va
delante de una persona o cosa anunciando sus excelencias con la entonación de salmodia
que le es propia.
Es sin ninguna duda el método más antiguo de publicidad. Vale la pena que nos
detengamos a examinar, pues, qué esconden las palabras pregón, pregonero, pregonar,
preconizar. En primer lugar hemos de observar que exactamente igual que hoy, pregonar
entre los romanos no significaba un anuncio puramente informativo y objetivo, sino que
implicaba la ponderación y exaltación de la persona o producto que se anunciaba. Praeco
se llamaba al pregonero, por supuesto, pero también recibían este nombre el
alguacil, el rey de armas, el predicador, el que preconizaba, el panegirista.
Preconizar, de la familia de pregón - pregonero, significa, según el
diccionario de María Moliner, 1), alabar públicamente a una persona o una cosa; 2)
exponer en el consistorio del Vaticano los méritos de una persona que está propuesta
para una prelacía. Corrientemente se aplica a otras cosas con el significado de aconsejar
o recomendar una cosa de interés general. Pregón significa 1) Anuncio de alguna
mercancía o servicio que se hace a gritos en la calle; 2) anuncio que se hace de viva voz
por la calle, ahora solamente en los pueblos, generalmente por un funcionario del
Ayuntamiento, para publicar una noticia o un aviso, oficial o no, que interesa que
conozcan todos. Los actuales pregoneros de las fiestas reciben el nombre del antiguo
oficio de pregonero.
Dos elementos vale la pena observar en la forma más antigua de publicidad: 1, que se
entendía que todo lo que se pregonaba era "de interés general", es decir que
el anunciante (en este caso el pregonero) partía de la convicción de que tanto si
anunciaba que había llegado el vendedor de pescado y la mercancía que traía y su
calidad; como si promulgaba edictos de la autoridad, lo hacía desde la convicción de que
prestaba un servicio público necesario. (No es esto lo que se respira en la mayor parte
de la publicidad actualmente). Y 2, que el arte del pregón estaba en el canto, no
sólo desde el punto de vista de la potencia de voz y la entonación, que eran
importantísimas, sino también desde el punto de vista del encantamiento. El
contenido del pregón tenía que ser seductor para atraer la atención del público.