CARO

Esta palabra, ya desde su mismo origen en latín, es de una ambigüedad que hasta parece calculada. Si decimos: "la publicidad sirve para ENCARECER un producto" podemos entender tanto que sirve para "recomendar encarecidamente" ese producto, como para añadirle mayor costo y hacerlo más caro. Y los dos significados son igual de legítimos.

Los diccionarios y los etimologistas se empeñan en distanciar las dos acepciones de la misma palabra (caro = costoso; caro = querido) y en derivar del significado económico los términos carestía, carecer, carencia, siendo su origen el verbo latino carere, que significa carecer y que podría tener alguna relación con el verbo griego keirw (kéiro), con el valor de esquilar, rapar, trasquilar, esquilmar; y del significado afectivo derivar caridad, caricia, cariño, cuyo origen es el adjetivo latino carus, al que se quiere ver relacionado con el griego cariV (járis), con el significado de gracia, don, (y muy a lo lejos, caridad).

Del verbo latino cáreo – carére procede la palabra cáritas, que significa carestía, escasez. Lo primero que se le ocurre preguntarse a cualquiera es cómo a la ONG de la Iglesia católica se le ha ocurrido denominarse así. Hasta suena un tanto ofensivo. Pero no, éste es un nuevo empeño de los dos valores de la palabra caro, que se han empeñado en coincidir también en el derivado cáritas, que escrito así significa carestía, pero escrito con la ch con que en latín se transcribe la c griega, significa caridad (cháritas). Esta última palabra entró en el latín y pasó a las lenguas románicas de una manera muy rara. Resulta que donde el texto original dice agaph (agápe), cuya traducción es amor, San Jerónimo (cuya traducción de la Biblia, llamada "Vulgata" fue la oficial de la Iglesia durante siglos) prefirió eludir esta palabra e introducir un neologismo raro para el latín, que en realidad era la pura y simple transcripción de la palabra griega carita(jaríta), de cariV (járis), que significa gracia, encanto de la belleza, encanto. Lógicamente, al no tener significado ese neologismo no se pudo traducir más que transcribiéndolo, y fraguando a lo largo del tiempo, el significado que actualmente tiene.

Parece que la propia lógica de la lengua se empeña en asociar los dos valores que coinciden en la palabra caro. Que se lo pregunten, si no, a los publicistas: su gran objetivo es conseguir que el producto que promocionan, sea lo más querido posible (la mayor sofisticación consiste en promover no el producto, sino la marca) incluyendo en el concepto de "querido" el de "caro", porque es indispensable que una marca sea "cara", para hacerse querer. Por eso es necesario hacer deseable el producto encareciéndolo artificialmente. ¿Y qué mejor, para ello, que hacerlo "encareciendo" al consumidor que incline su corazón hacia ese producto, de manera que incluso se sienta orgulloso de exhibir su marca, porque de ese modo se le garantiza que atraerá la envidia, el respeto y la admiración de los demás?

Mariano Arnal