CARO
Esta palabra, ya desde su mismo origen en latín, es de una ambigüedad que hasta
parece calculada. Si decimos: "la publicidad sirve para ENCARECER un
producto" podemos entender tanto que sirve para "recomendar
encarecidamente" ese producto, como para añadirle mayor costo y hacerlo más caro. Y
los dos significados son igual de legítimos.
Los diccionarios y los etimologistas se empeñan en distanciar las dos acepciones de la
misma palabra (caro = costoso; caro = querido) y en derivar del significado
económico los términos carestía, carecer, carencia, siendo su origen el verbo latino carere,
que significa carecer y que podría tener alguna relación con el verbo griego keirw (kéiro), con el valor de esquilar,
rapar, trasquilar, esquilmar; y del significado afectivo derivar caridad, caricia,
cariño, cuyo origen es el adjetivo latino carus, al que se quiere ver
relacionado con el griego cariV (járis),
con el significado de gracia, don, (y muy a lo lejos, caridad).
Del verbo latino cáreo – carére procede la palabra cáritas,
que significa carestía, escasez. Lo primero que se le ocurre preguntarse a cualquiera es
cómo a la ONG de la Iglesia católica se le ha ocurrido denominarse así. Hasta suena un
tanto ofensivo. Pero no, éste es un nuevo empeño de los dos valores de la palabra caro,
que se han empeñado en coincidir también en el derivado cáritas, que
escrito así significa carestía, pero escrito con la ch con que en latín
se transcribe la c griega,
significa caridad (cháritas). Esta última palabra entró en el latín y
pasó a las lenguas románicas de una manera muy rara. Resulta que donde el texto original
dice agaph (agápe), cuya
traducción es amor, San Jerónimo (cuya traducción de la Biblia, llamada
"Vulgata" fue la oficial de la Iglesia durante siglos) prefirió eludir esta
palabra e introducir un neologismo raro para el latín, que en realidad era la pura y
simple transcripción de la palabra griega carita(jaríta), de cariV (járis), que significa gracia, encanto de la belleza, encanto.
Lógicamente, al no tener significado ese neologismo no se pudo traducir más que
transcribiéndolo, y fraguando a lo largo del tiempo, el significado que actualmente
tiene.
Parece que la propia lógica de la lengua se empeña en asociar los dos valores que
coinciden en la palabra caro. Que se lo pregunten, si no, a los publicistas: su
gran objetivo es conseguir que el producto que promocionan, sea lo más querido posible
(la mayor sofisticación consiste en promover no el producto, sino la marca)
incluyendo en el concepto de "querido" el de "caro", porque es
indispensable que una marca sea "cara", para hacerse querer. Por eso es
necesario hacer deseable el producto encareciéndolo artificialmente. ¿Y qué mejor, para
ello, que hacerlo "encareciendo" al consumidor que incline su corazón hacia ese
producto, de manera que incluso se sienta orgulloso de exhibir su marca, porque de ese
modo se le garantiza que atraerá la envidia, el respeto y la admiración de los demás?
Mariano Arnal
